全球經(jīng)濟復蘇依然緩慢，地區(qū)分化不斷加劇，消費者信心不足，全球TV市場需求仍然低迷，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年前三季度全球電視出貨共140.9M，同比下降2.6%；出貨面積103.7M㎡，同比增長2.7%；平均尺寸51.7”，同比增長1.3”；發(fā)達市場持續(xù)高通脹與其他高端產(chǎn)品分流影響下，前三季度OLED TV出貨量3.5M，同比下降21.8%。

市場缺乏利好因素，終端需求不見起色，內(nèi)銷出貨在經(jīng)歷了二季度短暫增長后回落，三季度國內(nèi)出貨下降16.7%；由于去年世界杯體育賽事高基數(shù)效應，三季度海外出貨下降0.8%。

區(qū)域表現(xiàn)：

中國市場居民消費信心仍顯不足，房地產(chǎn)市場低迷、網(wǎng)絡視頻興起分流用戶家庭娛樂需求、城鄉(xiāng)TV擁有量趨近市場增量空間縮小影響下終端零售持續(xù)不振，同時渠道庫存去化困難導致品牌出貨意愿下降，前三季度國內(nèi)出貨下降8.5%。

通脹對于海外市場的影響是長期的，理性消費與消費降級趨勢將持續(xù)影響海外TV市場。在以性價比產(chǎn)品為主的渠道品牌拉動下，北美市場TV零售今年以來持續(xù)保持小幅增長，前三季度北美出貨增長1.9%；新興市場中亞太、拉美前三季度TV出貨分別增長1.2%、7.3%；中東非由于去年賽事的高基數(shù)效應，二、三季度出貨下降，前三季度TV累計出貨微降0.9%；歐洲市場飽受高通脹困擾，歐元區(qū)社會零售總額連續(xù)下降一年，前三季度TV出貨下降10.6%。

品牌表現(xiàn)：

從全球TV品牌出貨表現(xiàn)來看，第一梯隊（年出貨量千萬級以上）市場份額持續(xù)走高，TOP5品牌全球出貨占比62.4%，份額同比提升1.4%；產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及海外策略驅動下，海信、TCL全球出貨保持增長，外資品牌規(guī)模下降。

解讀：前三季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星：全球出貨26.4M，同比下降7.8%。歐洲、北美發(fā)達市場出貨規(guī)模尚未改善，新興市場出貨規(guī)模穩(wěn)定。顯示供應鏈向大陸轉移的大背景下，大陸面板廠話語權增強，三星電子調整采購策略，增加日、韓、臺灣非大陸面板廠的合作，并增加外放訂單，期望達到成本最優(yōu)，同時三星電子期望通過增加大尺寸、QD-OLED、Lifestyle等高端產(chǎn)品的銷售來改善盈利情況。

海信（含東芝）：前三季度全球出貨19M，同比增長12.3%。國內(nèi)出貨同比持平，海外出貨增長18.8%，北美、歐洲增幅顯著。海信堅持賽事營銷策略，成為2024年歐洲杯官方贊助商，海外影響力持續(xù)提升。

TCL：全球出貨18.1M，同比增長11.6%。TCL受惠于“中高端+大屏”路線及“TCL+雷鳥”雙品牌戰(zhàn)略，全球影響力持續(xù)增強，前三季度國內(nèi)出貨增長5.4%，海外出貨增長13.7%，其中新興市場出貨同比增長23.2%，北美出貨增長8.1%。

LGE：全球出貨15.9M，同比下降6.6%，前三季度新興市場亞太、拉美出貨增長。前三季度OLED TV出貨2M，同比下降27.9%，全年OLED TV出貨預計3M。

小米：全球出貨規(guī)模8.4M，東歐出貨保持增長。小米持續(xù)深耕大屏市場，豐富高端產(chǎn)品組合，前期超大尺寸走差異化路線，86、98吋迎合市場需求，后又布局超大尺寸主流的85、90、100吋產(chǎn)品，并且今年以來發(fā)布多個Mini LED機型。

2023年出貨預測：全年出貨量預計下降2.7%

IMF預測全球核心通脹將更緩慢的下降，大多數(shù)國家的通脹預計到2025年才能回到目標水平，海外TV市場預計將持續(xù)受到通脹影響。在全球經(jīng)濟增長放緩、俄烏戰(zhàn)爭持續(xù)、巴以沖突升級、國內(nèi)避險情緒增長等綜合因素影響下，海外以及國內(nèi)消費信心不足，消費力恢復尚需時日。

奧維睿沃(AVC Revo)預測四季度全球TV出貨仍延續(xù)下降趨勢，2023年全球TV出貨量同比下降2.7%。在整體市場規(guī)模難以增長的情況下，品牌廠應重點關注增長潛力看好的Mini LED、超大尺寸、高刷等細分市場，拓寬賽道，并平衡量、利目標，穿越需求寒冬。